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近日，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）发扬请求了第11章歇业保护伞志。至此，这个也曾的潮牌帝国，终究熬不外这一年。

成立于2015年，NGG看似生分，但旗下集聚了诸多红极一时的街头潮牌。它还缔造了舒坦级潮牌Off-White，一度被视作是意大利版LVMH。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，直到2019年被英国前锋零卖线上平台FARFETCH斥资6.75亿好意思元（约合50亿东说念主民币）收购。

但没东说念成见想，NGG的境况急转直下。半个月前，失去Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可，现如今，终于撑不下去。短短一夕之间，潮牌似乎被集体废弃。

曾风靡一时

阿谁潮牌歇业了

让咱们回到故事的开动。

那是2015年，Claudio Antonioli是米兰着名买手店的雇主，郁闷若何管制旗低品牌。而他的一又友前锋公关各人Marcelo Burlon正念念作念个新潮牌，坚贞到Facebook、Instagram正飞速走红，“以后的小孩只领路过iPhone疏导，这是改革行业的契机。”

一拍即合，他们拉来潮牌资深东说念主士Davide De Giglio，发扬创立New Guards Group (NGG)。三个月后，公司第一个品牌即首创东说念主Marcelo Burlon的同名潮牌面市，从此前锋界多了一对极具辨识度的羽翼。

（图片来自官网）

三位首创东说念主在前锋界东说念主脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐东说念主及艺术家一又友们。从歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯无不穿戴出街，明星同款在酬酢平台爆火。如今看来不祥有些中二落伍，但在当年，险些全球各地王人有东说念主身穿羽毛翅膀T恤。

NGG的成名之战当属Off-White。彼时NGG与嘻哈歌手Kanye West合营时，发现Kanye身边的Virgil Abloh极具才华，便主动邀请他一齐创立新品牌，Off-White横空出世，第一间实体店在中国香港开业，很快参加内地，络续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。

（图片来自官方微信）

印着交叉箭头、斜纹减慢带的爆款图案，飞速俘获一众明星、前锋博主和年青东说念主的心。订价更是颠覆了街头品牌的子民俗格，一件T恤动辄3000元，价钱直逼Gucci、LV等一线挥霍。那几年，Off-White险些横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。

以致，一对与Air Jordan联名款球鞋，炒到快要两万元仍旧一鞋难求。

繁荣时期，Off-White刷新好多挥霍可望不行即的记载——年销售额4年增长21倍，2020年其总销售额向上4亿欧元，成为名副其实的前锋界印钞机。而NGG手脚Off-White最大的经销商，功不行没。

而后 ，NGG的旅途冉冉明晰，主要与新锐蓄意师合营，络续收效孵化及收购Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般而言，NGG会占孵化品牌的多数股权，并领有15年至25年不等的分娩、分销许可期限。2019年，公司刚成立不到四年，年销售额已达4.2亿欧元。

一个潮牌帝国就这么成立起来。在首创东说念主看来，NGG的收效是势必的。“咱们知说念年青东说念主念念要什么，因为咱们便是这些年青东说念主，一群懂前锋的忠良东说念主尽可能创造出道理的名堂。”换言之，NGG不是潮水品牌的简便复制，更是一个极具影响力的潮水圈子。

2019年，糟践电商平台FARFETCH发发奇以6.75亿好意思元高价收购了NGG，这被视为发发奇的贪心扩展。而后NGG加大了格局，于2022年与好意思国畅通品牌Reebok（锐步）达成耐久战术合营伙伴联系，经受欧洲市集的零卖门店和电商。

可是两年昔时，NGG不仅失去锐步欧洲分销许可，反而欠下3亿好意思元授权用度，紧接着请求歇业保护伞志以进行重组。

如今，年青东说念主眼中的LVMH透顶堕入了泥潭。

为何陨落？

提及来，NGG的倒塌与发发奇密不行分。

2007年傍边，从小酣醉编程并有过鞋类创业劝诫的José Neves创立FARFETCH。公司当先定位于线上优质买手店，从一众挥霍电商中脱颖而出。2014年进攻中国市集，华文名为发发奇。

彼时随机电商高潮，风投契构相继而来。发发奇曾在8年内斩获6轮融资，众星云集，投资方包括京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG成本、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global……最终公司于2018年在纽交所上市，市值一度高达290亿好意思元。

而后，发发奇不再恬逸于只作念挥霍“中介”。再加上挥霍牌开动切身下场电商，发发奇这么的第三方拿到尖货难度变大，于是转而耗资数亿好意思元收购NGG等庞杂垂直电商和前锋品牌，企望变成新的营收增长点。

可是事与愿违，跟着用户增长放缓、盈利难等问题络续暴露，发发奇年报录得近年失掉，市值跌至2.2亿好意思元。2023年12月，韩国电商巨头Coupang以5亿好意思元价钱特有化发发奇。

覆巢之下，安有完卵。母公司泥菩萨过江，NGG首创东说念主接连出走，业务冉冉被旯旮化，技巧一度传出被打包出售的音讯，却弥远莫得进展。

深究下来，NGG跌落背后，是旗下潮牌们的集体阴霾。

早在几年前，Off-White首创东说念主Virgil Abloh曾接受采访时，自我批判式预言，“街头衣饰离死不远了”。一语成谶，NGG确方丈品牌Off-White也难逃运说念。

2021年，LVMH将Off-White纳入麾下，可是只是三年后就撤资出售。实质上，自从首创东说念主Virgil Abloh因病归天后，Off-White的品牌影响力飞速削减，险些再莫得创造出爆款单品。中国事Off-White的迫切市集，本年以来线下门店络续关闭，仅剩下稀零奥莱扣头区在售。

不单是是Off-White，NGG旗下其他潮水品牌也渐失影响力。Ambush本年关闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels选择与Moncler、H&M等品牌进行联名，却早已不足巅峰时期。在年青东说念主心中，他们最火的时候已历程去了。

曾有利收购NGG的私募股权机构Style Capital首创东说念主直言：“NGG枯竭了迫切的投资撑捏，拖得时候越久，品牌价值被猝然得越多，临了救无可救。”

当潮水不再崭新，NGG的结局便已注定。

“一时火爆，五年倒闭”

消费大洗牌

潮起又潮落，几年时候，潮牌们的结尾竟不测走到一齐。

有着相似运说念的是Superdry。本岁首，潮牌Superdry（相配干燥）被爆出靠近歇业的音讯。

成立于2003年，Superdry是一家英国脉土潮牌，主要售卖寒衣，曾在全球40多个国度开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛王人曾是它的铁杆粉丝。2016年进攻中国市集后，Superdry还在国内开设了25家自营店和41家特准霸术店。但2020年，Superdry文书暂别中国内地市集。

这几年来，Superdry愈发不尽如东说念成见，深陷失掉泥潭。巅峰时期，Superdry市值一度达到20亿英镑（约合180亿元东说念主民币），但本年7月，却以伦敦证券来回所退市达成，令东说念主唏嘘。

Champion创当场间更早一些，也难逃厄运。成立于1919年，早期和体育文化深度绑定，通过接济高校实践队、和工作畅通球员合营，因价钱便宜、蓄意舒坦而颇受迎接。2015年，Champion参加中国市集，通过联名和明星造势，飞速在国内市集爆火，其T恤和卫衣一度被争相抢购。

但这份拦截只捏续了短短几年，在新兴品牌源源无间的竞争之中，蓄意乏善可陈的Champion逐渐失去地位，从潮牌变成“公共牌”，销售额近年下滑，鼎力闭店后，最终被母公司拍卖。

还有利大利眼镜集团EssilorLuxottica文书以作价15亿好意思元从VF集团手中全资收购闻名潮牌Supreme，后者于2020年以21亿好意思元收购该品牌，短短四年缩水6亿好意思元；也曾的前锋凫水儿Esprit正在大幅缩减规模，奥地利、比利时、瑞士、德国分公司均已请求歇业；韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖……他们成当场间各不相通，王人曾火爆一时，又险些集体被时间废弃。

所谓潮牌，在英文中的兴味是“streetwear”，街头衣饰。年青东说念主追崇潮牌，除了潮水的名义道理，更多是追求品牌背后孤立、反叛、个性目田的终点寓意。但时间不断变化，消费者的偏好也会无间更新，小众个性和买卖化之间更未免割裂。

“一时火爆，三年过气，五年倒闭”，似乎成为潮牌难逃的宿命。

放眼消费行业，咱们还是看到了太多品牌陨落的故事，也直不雅地感受到消费战场的泼辣：它们不祥不错用一次出圈飞速爆红。但一个品牌要念念弥远地走下去，供应链、现款流、毛利率等最为朴素的买卖问题王人需要逐个处置。不然，终将是好景不常。

“今明两年，拿到过融资的在成本市集上有印迹的消费企业会履历一波很大的歇业潮，多量的创业公司会歇业重组，或者奏凯歇业以致吃讼事。”一位消费投资东说念主的预言正在应验。

波澜褪去，警钟长鸣。

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